E-mail marketing: il problema delle liste

E-mail marketing: il problema delle liste

In questo esempio la causa scatenante è il Natale, ma potrebbe essere una qualsiasi altra festività, occasione, fiera o evento; l’azienda ha un’offerta o un messaggio da comunicare e vuole colpire online, più persone possibile in una breve e determinata forbice di tempo a basso costo senza aver “premeditato e progettato” la raccolta dei nominativi. Così arriva la richiesta di eseguire l'invio di una campagna di e-mail marketing ad una lista di contatti decisamente fredda.

Cosa intendo con lista fredda per l’e-mail marketing

La lista è stata ricavata esportando dall’account di posta elettronica tutti gli indirizzi e-mail con cui l’azienda, negli anni, aveva avuto uno scambio. La lista è ovviamente abbastanza consistente numericamente, ma bisogna domandarsi: quanti di questi indirizzi sono ancora attivi? e quanti di questi destinatari si ricordano dell’azienda? (considerando anche il fatto che si parla di clientela privata e che potrebbero non essere andati oltre la richiesta di informazioni e chiarimenti). La lista è fredda perché con queste persone non c’è stato un rapporto o, se c’è stato, si è interrotto anni prima.

Riesumare o non riesumare: pro e contro

A spingere verso la riesumazione dei nominativi persi lungo la storia dell’impresa è sicuramente l’idea che tutte quelle persone hanno dimostrato interesse verso il prodotto e l’azienda e ricevendo una e-mail è altamente probabile che qualcuno risponderà positivamente alla sollecitazione convertendo.

Per contro la maggior parte di questi nominativi non ha accettato l’uso dei propri dati personali per l’invio di e-mail commerciali, se lo ha fatto potrebbe non ricordarselo ed in entrambi i casi contrassegnarti come spam. Molti di questi indirizzi non saranno più attivi aumentando esponenzialmente il bounce rate (si verifica quando non è possibile recapitare la mail) anche questo può causare l’inserimento dell’ IP o del dominio del mittente nelle blacklist danneggiando anche il normale uso delle e-mail aziendali. Meno grave, ma comunque possibile, potremmo andare a risvegliare clienti scontenti che decidono di spostare la questione sui social network facendo una cattiva pubblicità.

Risultati a confronto

Come era immaginabile lo strumento professionale per l’invio delle e-mail promozionali (in questo caso Mailchimp) ha bloccato la lista perché riconosciuta come probabile fonte di segnalazioni di spam e bounce rate superiori agli standard permessi.

Estratti due micro-segmenti dalla mailing list fredda ed effettuati gli invii abbiamo confrontato i risultati con quanto ottenuto dalle liste di clienti attivi e di utenti registrati alle news aziendali.

Tasso di apertura

Le persone che scelgono di restare in contatto con un’azienda e la ricordano aprono più facilmente le loro e-mail: si passa da un tasso di apertura del 57,9% degli iscritti alle news, ad un 52,7% dei clienti a un 20,6% della lista fredda (il tasso è calcolato sul totale delle e-mail consegnate).

Tasso apertura campagna e-mail marketing

 

Tasso di click

Le persone che riconoscono l’azienda sono anche più aperte verso le sue offerte: si passa da un tasso di click del 42,1% degli iscritti alle news, ad un 29,3% dei clienti ad un 4,4% della lista fredda (il tasso è calcolato sul totale delle e-mail consegnate).

Tasso click campagna e-mail marketing

 

Bounce Rate

La differenza nelle e-mail consegnate è abissale si passa da un bounce rate dello 0% degli iscritti alle news (ovvero tutte le mail sono state consegnate), ad un 4,9% dei clienti ad un 33,7% della lista fredda.

Tasso bounce campagna e-mail marketing

 

I dati mostrano chiaramente la pericolosità di insistere con l’invio della campagna di e-mail marketing alla lista fredda e come sia invece più proficuo lavorare in modo regolare sulla raccolta di nominativi.

 

Per approfondire le tecniche di creazione e mantenimento di una lista di contatti

 

Nota
Esistono degli strumenti sia gratuiti che a pagamento che promettono di ripulire le liste di indirizzi e-mail per effettuare campagne di e-mail marketing in modo sicuro, tuttavia quelli che abbiamo testato non sembrano dare risultati a prova di bounce!



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